本文来自合作媒体:刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润,整理:蕉皮。猎云网经授权发布。

前段时间的一天,某著名传统企业的会议室。

如果你买外套,他们会顺便让你买胸针、项链、甚至手表。

这说明,现在的触点是分散的,流量是分散的。

那么,如果 Costco 违约了,东西并不便宜呢?

如果你买鞋子,他们会顺便让你买袜子、皮带,甚至袖扣。

新加坡成为科技明星并不是一夜之间完成的,早在10年前,新加坡政府就开始支持科技孵化器。现在新加坡拥有270只VC基金,拥有4000多家科技创业公司,雇佣的员工超过22000人。

不论传统,还是现代,不管线上,还是线下,销售本质上就是这四个东西,只是叫法不一样。

看看能不能列出100个。甚至300个。

动线设计,就是把你最想让用户买的商品,放在用户的必经之路上。

销售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率

为了提高转化率,我们研究出了一系列组合拳。

然后,到了途虎的时代,用户在途虎上买润滑油,配送到最近的快修店,到货后开车去换。

我给壳牌集团的建议,同样也是给你的建议:

你可能会吓一跳,自己竟然浪费了这么多潜在流量。

JLL亚太区资本市场研究主管Regina Lim说,中国科技公司一直在向东南亚加大投入,这样做至少已经有5年了。Regina Lim还说:“东南亚的状况很像15年前的中国,当中国互联网渗透率提高、电商增长时,这些中国科技企业赚了很多钱,他们相信同样的事情也会发生在印尼、泰国。”

不管世界怎么变,销售的基本逻辑不会变。

这件商品真不错。今天店里还有活动,买一送一呢,特别划算,您要买几件呢?

商业,还是要回到本质。

但是,另外两件事,流量和复购率,不太擅长。

新加坡正在推进一个名叫TradeTrust的项目,本质上就是建立一个互操作框架,为交换数字贸易文件提供方便,这样能让流程简化加快。一位新加坡官员解释说:“我们的未来是Bits和Bytes,是海底电缆和数据,不是只有集装箱。”新加坡渴望继续融入全球,与其它国家携手合作,推动全球贸易数字化。

过多信息让我们无从把握其中的关键,颇有盲人摸象的焦虑和不安。

完成交易,是只在你这里买一次,还是一个星期、一个月、一个季度之后再来买?重复购买的比率,就是“复购率”。

Costco 也死磕自己,把所有产品综合毛利率控制在6%左右,任何产品的毛利不得超过14%。

这个时代来势凶猛,每天都有新闻面世,

顾客们恪守契约,每年支付履约押金120美金,90%左右的顾客会每年续约;

我给他们举了个例子。

看不懂,跟不上,来不及。

抖音,快手,小红书,汽车之家,公众号,私人号……

我们目光所及的范围,并不是所有东西都得到了视觉焦点。我们的目光所及很宽,视觉焦点却很窄。

英国咨询公司Rouse的副总裁Nick Redfearn说,新加坡之所以对中国企业有吸引力还有另一个原因,与东南亚其它国家相比,新加坡能吸引国外直接投资。Nick Redfearn说:“新加坡有很多地区总部,它们代表母公司运营业务,以外国投资者的身份向菲律宾、印尼、越南及其它地区投资。有了新加坡的遮掩,中国企业可以不用‘中国面孔’投资。”Redfearn还说,2020年东南亚已经超越欧盟成为中国最大的地区交易合作伙伴。

流量如水,正在重新分配,我建议你找到所有的水源,拿一个容器都装起来。都装起来。

不久前,腾讯发消息称“将会在新加坡扩张业务,为东南亚及其它地区提供支持”。在东南亚腾讯已经设有多个办事处,新加坡新办事处是有益补充。

因为地段好,消费者人流如织。一次性付完租金,买断流量。

那怎么激励老用户们重复购买呢?

会员制的本质,是一种类似于团购的契约关系:我承诺在你这里更多地消费,你也承诺给我更多的利益。

Costco 向每位会员预收120美元的“会员费”。

美国著名的连锁超市 Costco(开市客),就和顾客之间就建立了这种关系。

Costco 也会因此遭受巨大的经济和品牌损失。

会议室里,坐满了各个部门的高管。在紧张的气氛中,每个人都有共同的担心:

别小看这些“顺便”,就算只有20%的人接受,也是一笔相当可观的收入。

过去,大家都去 4S 店做保养,在线下购买润滑油。流量在线下。

他们会笑眯眯看着你,说出临门一脚的一句话:

而当你被商品吸引,在货架前徘徊犹豫时,这时会有个售货员淡定地朝你走来:

当你走过超市货架时,和目光平行那一层,是视觉焦点。甚至,还会有红色标签提醒你:看我!我在这里!

然后,精心布置视觉焦点。

下了单,会买多少东西?买完衬衫,有没有配一条领带?买了领带,有没有配一个袖口?每一个客户,每一笔订单,消费的价格,就是“客单价”。

中国科技专家和投资者马瑞(音译Rui Ma)补充说:“谷歌、Facebook、LinkedIn等西方企业已经在新加坡建设亚太总部,中国企业出于相同的原因选择新加坡也是理所当然。最近中美关系降温让新加坡变得更有魅力,但这并不是最主要的原因,也不是唯一原因。”她认为全球化也是中国企业选择新加坡的原因之一,既然西方企业能够全球化,中国企业为什么不能?中国企业愿意从长远着眼投资,在争夺未来机会时不愿落后。

一进店门深似海,不买东西出不来。

顾客进店后走的路线,就是所谓的“动线”。动线,也是注意力流动的路线。

再然后,二手车兴起,用户进行二手车交易时,常常会包含保养的费用。流量又跑到了二手车市场。

新加坡科技产业的崛起对中国是好事还是坏事呢?也许有好有坏,但对深圳和香港恐怕弊大于利。

这个会员费本质,就是顾客地“履约押金”。

靠品质。我提供更好的产品和服务,希望你“下次欢迎光临”。

但是,买这么多东西,客户有罪恶感怎么办?

过去提高复购率,靠什么?

把分散的触点管理起来,把分散的流量集中起来。

这些本质,必须要高度概括,同时又简单明了,还能指导我们的决策。

每一拳,都是要让你买,买,买。

这件衣服真称你,如果配上那条裙子,就更好看了!

新加坡总理李显龙8月曾说,今年的经济将会萎缩7%,这是新加坡建国55年以来萎缩最严重的一次。他还说:“在短期之内我们无法回到开放状态,无法与全球经济对接。”尽管如此,李显龙还是很有信心,全球贸易流可能会转移或者干枯,但新渠道也会成长起来,新加坡应该为不同的未来做好准备。

怎么做呢?新加坡政府将目光转向电商、银行数字技术,借助移动App和其它平台拉动跨境贸易。在大流行席卷全球之前,新加坡已经与澳大利亚、新西兰、智利建立新的贸易关系。总之,新加坡高度重视“数字贸易”。

我们思考问题时,都能抽象成这四个要素。

但是,用户真的会“下次欢迎光临”吗?

在4个要素中,我们有的擅长,有的不擅长。

途虎赚卖润滑油的钱,快修店赚换润滑油的钱。流量在线上。

这不是多买,这只是提前买。

看运气。想起你了,就来。想不起你,就不来。

所以,会员制其实就是商家与顾客之间的“价量之约”。

新加坡最耀眼产业的可能是金融科技产业,但除此之外还有一些行业也很耀眼,比如数据中心运营及管理。许多云企业进入新加坡,因为新加坡是连接世界的枢纽之一,有稳定、亲商的政府,对企业很友好。

这样,能看得更清楚,想得更明白。

在快餐店点完套餐,营业员问:

实际上,新加坡一直都是西方企业建设地区总部的最佳选择,因为那里有先进的金融、法务系统,现在它被中国企业看中也是再合理不过。

在服装店买完衣服,售货员说:

这个潜在客户可能会下单,也可能不会。有多少潜在客户,最后成交,就是“转化率”。

我把给这家企业的咨询,当作一个完整的分析案例。这里面细节很多,你可以慢慢体会揣摩。

Contour是一家在新加坡公司,它用数字技术简化贸易金融流程,比如用区块链技术对信用凭证进行数字化处理。Contour CEO Carl Wegner认为,公司之所以将基地建在新加坡,主要是因为有大量贸易金融活动通过新加坡发生但并不一定非要接触新加坡海岸线。

为了让你多付钱,也研究出了八万四千种方法。

如果你常来,“履约押金”通过便宜商品的购物差价退还给你;如果你违约不常来,押金就没了。

这两件事,特别擅长。

传统企业,更擅长两件事:

但是,颠覆我们的从来不是那些复杂的概念。话语先进,不代表真的先进。

我给你另一个建议是:会员制。

然后分配资源,把最有效的触点管理起来,把流量都集中起来。

提高转化率,提高客单价,就是传统企业每天设计门店,摆弄货架,培训店员的目的。

但是,现在流量如水,正在重新分配。不是以前的逻辑了。

从数据来看,到目前为止,Costco 和顾客签署的这个叫做“会员制”的“价量之约”,执行得非常好。

有统计显示,发展一个新客户的成本,可以发展3~10个老客户。

Oxford Economics专家Tommy Wu说:“因为中美在科技领域关系紧张,脱钩风险加剧,中国企业将中国业务与海外业务分离有好处。新加坡是理想的选择,因为新加坡在科技领域有优势,离中国也很近,而且它还是东南亚的创新中心。”

那顾客将解除和 Costco 的合作关系,不再支付第二年的“履约押金”,也就是120美元的会员费。

潜在客户通过某种渠道进入你的销售漏斗,进了你的店、访问了你的网站、在微信里向客服咨询,就是“流量”。

如何还能抓住消费者,做好销售?

不久前,阿里巴巴完成对Lazada的收购,投资40亿美元,成为控股股东。阿里巴巴还在新加坡核心商业区购买AXA Tower大楼一半产权,这是阿里巴巴第一次在海外购买商业地产,它会成为阿里巴巴海外总部。

而且,不仅要你买,还要你多买。

前几天,我在壳牌集团讲课,作为传统企业,他们也有自己的困惑:

也就是说,同样100万销售额,都来自老客户,比都来自新客户,成本要低得多,利润要高得多,业绩也会稳定得多。

您要不要试试最新口味的草莓派?或者,加2元就可以升级可乐和薯条,要试试吗?

但是,现在有公众号,有微博,有私域流量,有各种各样的平台和工具,我们可以和用户建立长期关系,提高用户的复购率。

你至少可以做一件事,能不能安安静静开三天会,认认真真数一数到底有多少可能和用户接触的触点。

如何还能抓住消费者,做好销售?

每年8月9日国庆日,新加坡总是很忙碌,有游行、有音乐秀、有空军飞过,今年不一样,新冠影响了一切。新加坡人只能享受数字化、沉浸式体验,在家中享受。因为地理位置优越,新加坡成为亚洲最繁华的贸易转口港之一,但它过度依赖全球贸易,大流行冲击贸易,新加坡也成为重灾区。